Parâmetros UTM
Parâmetros UTM são etiquetas acrescentadas ao final de um link — utm_source, utm_medium, utm_campaign — que viajam junto com o clique e dizem para a ferramenta de analytics de onde o visitante veio.
Existem porque o navegador não informa de forma confiável de onde partiu um clique. Um link mandado por e-mail ou impresso como QR Code chega sem referrer nenhum, então sem etiqueta a visita é arquivada como "direta" e a campanha que a produziu fica invisível.
Os três que importam são source (onde o link estava), medium (que tipo de canal era) e campaign (de qual ação ele fazia parte). Os outros dois, term e content, servem para palavra-chave de mídia paga e para distinguir dois links do mesmo e-mail.
A única regra que faz valer a pena usar é consistência: "facebook", "Facebook" e "fb" são três origens diferentes em todo relatório que os lê, e nada vai juntá-las para você depois.